Con l’avvento di nuove strategie di web marketing anche i KPI usati per misurare le attività di promozione online si adattano a quello che effettivamente devono generare.

Se una campagna di keyword advertising le metriche standard sono facilmente identificabili quando si cambia ambito e tipologia di progetto anche le metriche da individuare sono più complesse.

Già da tanto tempo fa sono state identificate una serie di metriche da associare come KPI ai progetti di Social Media Marketing:

• l’impatto sul sito (visite, pageview, conversioni etc..)
• distribuzione del contenuto su vari media e SN
• viralizzazione del contenuto
• sentiment sull’iniziativa
• reputazione sull’iniziativa
• influenza ed engagment negli utenti
• tempsitiche di propagazione e crollo dei meccanismi virali
• etc.. etc..

Il problema è quanto ci vuole a metter e in piedi una reportistica di un certo tipo?

Se per un report di web analtyics classico si possono usare piattaforme valide e gratuite e una tipologia di reportistica “standard” quando si va a misurare attività di questo tipo il problema diventa complesso, gli strumenti non sono gratuiti, gli ambiti di analisi sono molteplici, il tempo da dedicare è sicuramente di più, per essere completa rischia addirittura di diventare un attività più impegnativa della campagna stessa.

Dove sta il trucco allora..? In attesa di strumenti gratuiti in grado di fare ricerche (anche in italiano.. sulla distribuzione di un contenuto online, con tanto di analisi di tapo semantico) il trucco sta nel definire sempre nella campagna un obiettivo specifico (qualcuno starà pensando… ma va!), è facile infatti per i contest (ad esempio, sono stato invitato in questi giorni ad un contest della CAT per “disegnare” un paio di CAT attraverso un’applicazione facebook, si misura quante “scarpe” vengono disegnate e almeno una prima approssimazione dell’andamento di campagna c’è) è difficle invece per progetti legati alla generazione di brand awareness.

Di solito noi gestiamo la cosa tramite un analisi numerica molto frequente ma meno approfondita (es, senza sentiment quindi più leggera) sul funzionamento dell’iniziativa, in grado di dare feedback sulla partecipazione con una frequenza molto molto alta; per chiudere poi alla fine con un report generale che oltre alle caratteristiche spiegate precedentemente include attività tipo la misurazione dei volumi di ricerca per brand, la modifica dei comportamenti degli utenti online su certe aree del sito, cercando anche di capire “quanto” dura un eventuale comportamento diverso dell’utente.

Inn questo modo è possibile dare feedback continui sulla campagna a basso costo “orario” e approfondire solo in una fase finale.

Voi invece..? cosa usate… e quanto tempo impiegate a fare un report “serio” di questo tipo..?

Ho bisogno di più tempo.. o di un cervello più veloce!

Devo fare questo post da tempo troppo tempo, anche perchè non si può pubblicizzare un evento il giorno prima.. ma che ci vuoi fare.. il calzolaio va con le scarpe rotte.. e questo periodo è immensamente denso.. sopratutto per chi è tornato a lavorare a fine ottobre dopo un mese di ferie e non ha ancora ripreso il ritmo ;)

Comunque.. domani e dopodomani sono allo IAB Forum e abbiamo una GRANDISSIMA novità da presentare… una piccola anticipazione la trovate qui: http://www.intargetgroup.net

Quest’anno avremo 2 speech uno, consueto, nell’area Search Marketing alle 15 il martedi 3, tenuto da Nicola, uno tenuto da me nell’area Web Analytics alle 15 il mercoledi 4, non più come Web Analysis Manager di Intarget.Net ma come Managing Director di Intarget Intelligence…

vi dice poco…? Venite a trovarci allo IAB e vi racconto tutto.. un cafè l’offro io ;)

Vi allego le slide del mio intervento al toscanalab :)

So che scrivo veramente pochissimo ultimamente, ma tra poco capirete il perchè…

By the way, domani mi sposo.. ci vediamo dopo metà ottobre con un pò di novità :)

stay tuned :)

E come si fa a lavorare… o ad aver voglia di aggiornare un blog di questi tempi?

Caldo, mare, sole… non si sposano bene con scrivanie, computer e attività celebrali in generale :)

Prendo però spunto dall’uscita del libro di web analytics di Alessio per aggiornare il blog dopo mesi di inattività, dire ai miei fedeli lettori che sono sempre vivo, e per sperare di rimediare una copia gratuita ;)

Son comunque contento di vedere come la Web Analytics stia prendendo sempre più piede in italia, questo libro ne è la riprova: è segno di un esigenza forte, più analitica che direttamente operativa.

Anche a livello di mercato infatti si vede che qualcosa di grosso si sta muovendo.. che dire.. w la crisi!  è quasi un equazione: ci sono meno soldi -> vanno spesi meglio :)

E voi che ne pensate?

Qualche mese fa (Inizio Dicembre) ho provato a fare un test su Facebook, per testare la comunicazione attraverso i social network e la ricettività degli utenti FB.

L’Esperimento

Ho creato un Gruppo Segreto, Anomalia, per farvi capire il senso dell’esperimento, vi posto la descrizione del gruppo, e poi alcune riflessioni sulla diffusione che ha avuto il gruppo in questi mesi.

Benvenuto nell’Anomalia.

Questo è un esperimento.

E’ un gruppo segreto al quale si accede solo tramite invito.

Non viene quindi mostrato nel profilo di nessuno dei membri, si può accedere solo tramite il passaparola, “non esiste” e non si può cercare.

Lo scopo del gruppo è un paradosso: espandersi al massimo, restando segreto.

E’ un test che vuole trovare il limite della comunicazione tramite social network, attraverso un progetto il cui risultato dipenderà solo ed esclusivamente dal passaparola, inizialmente online, e se facciamo un buon lavoro con il tempo anche offline.

Se accetti di rimanere nell’Anomalia verrai promosso “admin” per poter invitare chi vuoi.

E’ importante però invitare nel gruppo solo un numero molto limitato di contatti, solo persone che possono realmente capire il meccanismo che sta alla base del gruppo.

Dovrai promuovere admin tutte le persone che accetteranno l’invito e che vogliono invitare qualcuno per continuare il processo.

Se tutto questo “non ti dice niente” esci dal gruppo.. :)

Altrimenti.. buon divertimento :)

Grazie :)

Riflessioni

Sappiamo che almeno per un progetto web esistono fondamentalmente 4 canali di promozione:

• Ricerca
• Brand
• Advertising
• Passaparola

Questo è’ un esperimento interessante perchè mancano 3 canali fondamentali (ricerca, brand, advertising) e il successo dell’iniziativa dipende solo dal passaparola.

Al contempo si voleva misurare la velocità di diffusione del gruppo e la ricettività di messaggi che richiedessero un certo impegno e concentrazione su un pubblico di tipo “diverso”, consapevole.

Risultati

Dopo circa 5 mesi di attività oggi chiudo il gruppo, e lo rendo pubblico con  83 iscritti.

Permetteremo agli invitati attuali non ancora iscritti di iscriversi ora che siamo un gruppo non più segreto, ma non ne accetteremo di nuovi.

Arriveremo circa ad un 100 persone. (Gli ufficiali partecipanti all’esperimento)

Una miseria :)

La cosa interessante è cercare di capire il perchè di questo risultato.

Perchè?

Premesso che qualcuno mi ha fatto notare una poca chiarezza nello spiegare lo scopo del gruppo.. quindi credo che parte del fallimento (forse una grossa parte..?) sia dovuto ad una mia mancanza di comunicazione in questo senso (non sono un viral marketer! :P).

Fatto sta che nella lista delle persone invitate che hanno ignorato l’invito o semplicemente non sono mai entrate ci sono figure di spicco del web mareketing italiano (ne linko tre su tutte alla ricerca di un feedback :P), per come la vedo io potenzialmente interessate a questo tipo di attività (se spiegata e proposta su un canale differente).

L’invito è stato semplicemente ignorato o non accettato.

La mia idea è che Facebook non è in grado di far passare messaggi di alto livello, inviti a gruppi o attività di questo tipo vengono troppo facilmente ingoiate nell’immensa quantità di messaggi inutili che ci arrivano ogni giorno.

O forse il fatto stesso che se un’informazione ci arriva via facebook la classifichiamo di poco valore..?

Gli utenti pro, i più attrezzati, hanno sviluppato filtri (materialmente attraverso la piattaforma, o semplicemente atteggiamenti mentali) per ignorare la quasi totalità delle richieste e non solo, avendo poco tempo per cazzeggiare, tendono anche a non perdere troppo tempo nel passaggio di messaggi.

PS: ho volutamente non invitato personalmente chiunque conoscessi, per fare in modo che la comunicazione si sviluppasse da più “sorgenti”, parte del test era capire se c’era o meno il passaparola anche da parte degli altri.. ;)

Poi magari ci sono anche altre spiegazioni:

1. Era un idea del cavolo ;)
2. Il passaparola non è stato fatto nel modo corretto (forse il numero di caratteri del msg di invito è troppo basso per spiegare qualcosa di complesso..?)
   
3. Sto antipatico a tutti :P
   

Voi che ne pensate?

Un link veloce anche a un pò di  membri del gruppo per qualche feedback :)

PS: se i feedback sull’idea sono decenti vi preannuncio che è in preparazione un nuovo esperimento, si cambia messaggio e target (andiamo sulla massa e sulla semplicità), non la forumula (gruppo segreto ad invito) e vediamo come va.

Avrò probabilmente bisogno di una mano nella gestione, perchè prevedo numeri ben diversi, chi vuole aiutare si faccia pure avanti :)

Ecco le Slide del mio intervento:

Doppia soddisfazione:

1) fare questo intervento dopo due ore di Expedia
2) mettere in un mio speech la slide numero 36 ;) (e vedere qualcuno che ride :P)

Ringrazio i presenti (eccone uno)… alla prossima :)

Domani  Sarò presente al BTO con un intervento sulla Strategia per la gestione di un Brand Online.

Comunicato stringatissimo, lo so… mi sono IMPOSTO di farlo ma non posso prolungarmi troppo…

So che c’è già qualcuno in zona, e farò in modo di beccarlo, per gli altri fermatemi (io faccio fatica a riconoscere gli avatar), o scrivete qui :)

Prendo spunto da un post di Muhammad Saleem su mashable per la gestione di situazioni di forte crisi che sfociano in veri e propri attacchi di massa attraverso l’utilizzo social network.

Post su Digg (o su okno), nascita di decine di gruppi su Facebook, thread infiniti su forum.. come si gestiscono situazioni di questo tipo? e soprattutto come si può prevenire la cosa?

Come un problema diventa una crisi?

Partiamo con l’analizzare perchè si arriva ad una”Grossa Crisi”!

I problemi che generano crisi di alto livello non possono quasi mai essere previsti, quello che si può fare però è impostare una comunicazione continua e diretta con i propri utenti in modo da gestire preventivamente ogni tipo di situazione.

Per prima cosa, in funzione di cambiamenti di servizi, attività, prodotti, policy è fondamentale aprire subito un canale di comunicazione diretto con l’utente (comunicato stampa, post su blog aziendale etc..), in modo da dare subito una spiegazione alle domande che l’utente potrebbe porsi e potrebbe andare a chiedere su altre fonti di informazione.

Dovete dire la vostra prima che siano gli altri a “dedurre” il perchè delle vostre scelte.

Anche il problema più grande se gestito con intelligenza può evitare di scatenare una “crisi”.

Il primo consiglio è quindi comunicare sempre e in modo chiaro e pulito.

Come prevenire una crisi?

La chiave è l’ascolto. I problemi non possono essere “previsti” le crisi quasi sempre si, perchè si manifestano con la nascita di un problema.

Quasi tutte le situazioni di crisi nascono da iniziative di un singolo, la fase di ascolto diretto è fondamentale per individuare questo tipo di commenti potenzialmente pericolosi in tempo, per attuare subito un’attività di management.

Ogni citazione va analizzata secondo un modello che ne definisca il possibile “rischio” associato alla sua diffusione, profilazione e visibilità.

Ok, sono arrivato tardi, cosa posso fare?

Anche in questo caso la risposta è “banale”: comunicare, sempre. Anche se non si ha niente da dire.

Gli utenti percepiscono la comunicazione dell’azienda in modo positivo, anche solo per il semplice fatto che sanno di essere ascoltati.

Partite dall’assunto che se centinaia o migliaia di persone si lamentano sarà successo un qualcosa di sbagliato nei loro confronti, almeno dal loro punto di vista.

Dovete far capire al vostro target che la loro opinione è per voi fondamentale, ringraziate gli utenti per il feedback anche se vi stanno massacrando.

Ci sono aziende che comprano sondaggi per capire come va un prodotto, gli utenti su internet vi danno un feedback gratis, anche se negativo rispondere e ringraziare per i commenti mi sembra il minimo in situazioni di questo tipo.

Ammette sempre i vostri errori e cercate di porvi rimedio. Potete trasformare una situazione di attacco in un attività a vostro vantaggio con una spesa sicuramente minore rispetto ad una qualsiasi azione legale.

Se risolvete un problema segnalato dagli utenti … DITELO!

Quante volte le aziende usano strumenti di analisi del sentiment per risolvere problemi senza preoccuparsi di quello che è rimasto scritto in rete?

Comunicate sullo stesso media dell’utente, perchè lui è li che cercherà una risposta, se potete oltre ad un comunicato stampa cercate le varie cose sparse in rete, e segnalate un eventuale risposta ufficiale, in modo educato e riconoscente ovunque si parli male di voi.

Be FAST

Siate velocissimi!

La rete, la blogsfera e gli utenti non aspettano voi!

Siti come Oknotizie vengono letti da migliaia di persone più volte il giorno, un gruppo Facebook può fare migliaia di iscritti in poche ore.

Non potete aspettare un paio di giorni prima di rispondere, per gestire la cosa ci vogliono ben altre tempistiche.

Ovviamente se non volete rompervi le scatole rivolgetevi a dei professionisti ;)

Ovviamente non è tutto così semplice…

Sono attività che funzionano bene solo se gestite in modo specifico con un attività di monitoraggio istantaneo e continuativo: gestire  situazioni vecchie di qualche settimana magari già compromesse da azioni di reputation management totalmente errate (chi si ricorda Mosaico Arredamenti?) o basate su errori “irrecuperabili”, è quasi impossibile.

Prendo spunto da un ottimo articolo di Fabio Sutto per esternare alcune considerazioni  su due aspetti spesso confusi quando si parla di Reputazione Online:

- Analisi del Sentiment Online

- Monitoraggio e gestione della propria Reputazione Online

In Intarget.Net gestiamo entrambe le operazioni, vediamo le differenze principali tra queste due attività.

Analisi del Sentiment

Per Analisi del Sentiment si intende solitamente un analisi, PASSIVA di solo “Ascolto”, volta a catturare più informazioni possibili per creare uno schema che fotografi il più dettagliatamente possibile il pensiero degli utenti suddiviso per brand e categorie.

Può essere effettuato manualmente tramite l’intervento di un utente che cataloghi il tutto o automaticamente con sistemi in grado di estrarre delle “valutazioni” più o meno precise mediante un Analisi Semantica di un testo.

I migliori usano tecniche che vengono direttamente dal mondo OSINT.

Questi sistemi operano attraverso una serie di algoritmi e attraverso un analisi semantica del testo sono in grado di categorizzare un testo (assegnare un testo ad una categoria predeterminata) capire automaticamente di cosa si parla (clusterizzazione) o fornire una valutazione “positiva” / “negativa” (è in realtà un applicazione derivata dall’applicazione di altre tecnologie questa, può essere fatta con un analisi semantica o con uno schema probabilitistico).

Con un analisi di questo tipo, manuale o automatica si può avere una buona fotografia della percezione dei nostri brand online, individuare problemi comuni a più utenti (es. un una casa automobilistica scopre che certo modello di auto perde olio dopo i 45000 km).

Quanto la foto è messa “a fuoco” dipende dal numero e dalla tipologia delle fonti, e dal tipo di analisi, quelle manuali ovviamente sono più precise, anche se estremamente “costose”.

Azione

La fase di azione in un analisi del sentiment è prevalentemente OFFLINE.

Riprendiamo l’esempio precedente, ipotizziamo che una certa casa automobilistica attraverso un analisi del sentiment capisca che un certo modello perde olio dopo i 45000 km. (Magari il problema è affrontato in vari forum specialistici)

Una tipica azione successiva all’analisi del sentiment è il risolvere il problema dal punto di vista tecnico, direttamente alla radice.

Spesso le aziende non pensano che senza un altra azione che spieghi agli utenti che il problema è stato valutato, analizzato e risolto, la cattiva reputazione rimane: per chi legge online i problemi continuano ad esistere anche se in realtà sono risolti ;)

Reputation Monitoring e Management

Il Management della reputazione online non ha niente a che fare con questo tipo di analisi.

Un azione di Reputation Management è un azione ATTIVA, atta a (copy by sbranex) monitorare e se necessario influenzare il processo decisionale di un gruppo di utenti.

Un azione di reputation management sul web è infatti incentrata sul rapporto che c’è tra la visibilità sui MDR, l’effettiva ricettività della fonte dove si trova una citazione online e il danno/beneficio che questa può apportare al brand che prende in considerazione.

E’ un lavoro da Reputation Jedi ;)

Un’azione di Reputation Management può mostrare anche il sentiment percepito ma nasce con altri presupposti.

Una citazione totalmente invisibile a utenti e motori non interessa in un azione di reputation management o monitoring, mentre è comunque fondamentale per l’analisi del sentiment.

Non si tratta semplicemente di vedere se il sito dove leggiamo la citazione è “affidabile” o “famoso”, dobbiamo fare un passo avanti, cercare di capire quanto può influenzare gli utenti che cercano informazioni su quel brand.

E per passo avanti non parlo sicuramente di mostrare il “pagerank” della pagina e del sito……..

Alcuni degli elementi che dobbiamo controllare sono :

Posizionamento sul Campo semantico della citazione

E’ evidente che se cercando il brand la citazione è tra le prime posizioni un eventuale intervento di brand cleaning o gestione diventa fondamentale, sopratutto con keyword dai volume di ricerca alti.

Dobbiamo quindi comparare i volumi di ricerca, il CTR medio per posizione (vedi Social Media Interference), per capire effettivamente quanto danno/beneficio sta facendo a chi ricerca attraverso i MDR.

Valutazione SEO della Citazione

La citazione non è visibile… Valutiamo il codice… Potrebbe diventarlo? Con che Tempistiche ? su che Keyword? (e poi monitorare…)

Visistatori Medi della fonte

Anche in questo caso prima di intervenire è necessario capire il numero di visitatori che potrebbero aver visto quella citazione, numerosi i tool a darci una mano in questa fase, Trends 4 Website, AdPlanner, in primis, poi comparazioni varie tra siti dei quali abbiamo risultati, analisi del posizionamento sulle kw più rilevanti per la fonte e analisi del codice alla ricerca di stats code nascosti.

Profilazione della fonte rispetto al campo semantico

La fonte che leggiamo indipendentemente da Ranking e Accessi quanto è “profilata” ? E’ possibile che a scrivere sia qualcuno che influenzi poi altre persone che hanno accesso ad un pubblico più alto? Prestare quindi molta attenzione a giornalisti specalizzati per l’area semantica specifica, spesso incocciati in SERP con blog da poche decine di visite il giorno. Visite estremamente pericolose però ;)

Trust e Profilazione degli utenti rispetto al campo semantico

Ovvero indipendentemente da quanti sono, quanto sono “profilati” gli utenti di quella fonte? Pensiamo a  forum specializzati in località turistiche specifiche molto piccole o verticali. Se la profilazione è altissima il monitoring deve essere costante su quella fonte.

Azione

Solo dopo aver fatto uno studio di questo tipo è possibile pianificare una strategia di intervento ONLINE che varia proprio in base ai parametri rilevati:

• Una citazione molto visibile richiede un intervento di Brand Cleaning in SERP, ovvero si fa scendere la citazione per le keyword che ci interessano

• Una citazione con alta distribuzione richiede un intervento diretto, spesso direttamente sulla fonte se possibile, ben ponderato e pensato però, non si deve rischiare di creare “focolai” molto pericolosi

• Una citazione su una fonte con utenti altamenti profilati potrebbe richiedere anche del Ghost Writing, azione che più di tutte le altre va pianificata addirittura precedentemnte all’intervento. Se si vuole fare GW dobbiamo “preventivarlo” e creare una vita a tutti i nostri account, solo se degni di un pò di trust si può intervenire. E’ anche possibile intervenire in modo diretto, spesso le piccole community apprezzano questo tipo di interventi perchè è un apertura dell’azienda nei confronti dell’utente, ovvio che va veicolato in modo corretto.

Consigli

• Usate la Forza! ;)
• Non affidatevi ad un analisi del Sentiment per proteggere la vostra reputazione online, sarebbe totalmente inappropriata e dispersiva;
• Monitorare ovunque (usate google), e non solo su siti specifici;
• Monitorare certi siti con un dettaglio maggiore;
• Tentate di riportare il tutto in RSS (Conoscete Yahoo Pipes?) e monitorare la reputazione con base giornaliera;
• MAI INTERVENIRE A CALDO!
• MAI MAI MAI INTERVENIRE A CALDO ! :)
• Se il problema è serio affidatevi a dei professionisti ;)

Quindi?

Quindi Offline la vostra reputazione dipende da “quanti” parlano bene o male di voi, un analisi del Sentiment è in questo caso sufficiente ad individuare tutto quello di cui abbiamo bisogno per gestire la reputazione del nostro brand che spesso dipende proprio dalle masse, o comunque da interventi “di spicco” facilmente rilevabili e monitorabili.

Online no! :)

Online un solo commento, “ben assestato” può creare enormi danni, non è la quantità, ma la tipologia che conta. Avete un azienda e volete approfondire? Prego :)

Aggiornamenti 2: Il convegno è finito, e questo è l’ultimo aggiornamento al post.

Direi esperienza sicuramente positiva, peccato che cause di forza maggiori, non ho potuto seguirlo nel dettaglio come avrei voluto.

Aggiungo le Slide :

Metto anche un link di ringraziamento a chi mi ha citato in giro su internet o nella blogosfera…

Sul Forum GT, Nelli in Dentro la Piramide, Nicola e Alberto.

Oltre a quelli già segnalati di Nereo e Nelli su WmTools linkati subito qui sotto :)

Spero di non essermi perso nessuno, ho troppo poco tempo per fare una ricerca approfondita :)

Grazie ancora a tutti per le citazioni e un saluto a chi ho conosciuto a Riccione… Alla prossima :)

Aggiornamenti: In diretta dal convegno GT qualche piccolo aggiornamento su come si stanno muovendo le cose.

Ringrazio in diretta Nereo e Nelli per le citazioni velocissime e molto gradite :)

Approfitto anche per invitarvi ad iscrvervi al gruppo facebook Social Media Interference, a breve a tutti gli iscritti al gruppo manderemo un invito personale per l’utilizzo dei tool che ho presentato nell’intervento.

A tra poco per slide e considerazioni sul convegno in generale!

—-

Post Originale:

Venerdi sera, sabato e domenica sarò al convegno GT, dove ho un intervento sabato mattina intorno alle 11.10.

Non so se qualcuno di voi sarà presente, eventualmente scrivete anche qui, che magari ci incontriamo dal vivo!

L’intervento si chiamerà:  “Wait! – L’analisi come fase indispensabile di ogni attività di Web Marketing”.

Presenterò nel dettaglio il funzionamento dei tool sviluppati dall’area che coordino in Intarget.net e appena accennati allo IAB forum 2008 vedremo quindi come calcolare queste due unità di misura:

• Click Probability: la probabilità che un utente visiti un sito attraverso un MDR  a partire da un campo semantico specifico.

• Social Media Interference: la probabilità che un utente visiti un sito che contiene UGC attraverso un MDR a partire da un campo semantico specifico.

Spiegando questa volta come funzionano nel dettaglio e mostrando come possono essere utilizzati in una case history ;)

Tra le altre cose vi devo consigliare anche un interessante intervento di Alessandro Banchelli, il mio labronico collega, che ci dimostrerà attraverso una case history interessantissima che i fattori che portano al successo una qualsiasi iniziativa web oltre ad una buona impostazione tecnica sono un ottima capacità organizzativa e di gestione del tempo, e tanta tanta passione, pazienza e amore per questo lavoro!

Ci vediamo li ;)