Mi viene quasi da ridere a scrivere un post come questo ad paio di giorni di distanza alle mie critiche a Report.. ma come si dice quando ci vuole ci vuole ;)
Assisto con un po’ di sgomento al polverone delle ultime ore : Tutti vs Patrizia Pepe.
Riassunto della vicenda
Un’immagine del profilo facebook dell’azienda con una ragazza forse un po’ troppo magra (mah!); qualche critica su FB di alcuni utenti; risposte probabilmente un po troppo secche dal brand; qualche post su qualche forum di settore (web marketing) con segnalazione e implicito invito a nozze; qualche ora e tutto passa su twitter, sopratutto dopo la ripresa un po’ a gamba tesa di ninja, che ne fa un “case study”.
Una volta su twitter parte un vero e proprio “massacro” con un insolito botta e risposta dal Brand che decide in modo aperto e chiaro di rispondere punto per punto e soprattutto a tono ad ogni critica, usando un linguaggio forse discutibile, e che sicuramente non è facile trovare in una pagina istituzionale di brand.
Tralasciando da che parte stia la ragione, che non è oggetto di questo post, e tralasciando la gestione dell’account istituzionale su cui si è detto molto, forse anche a sproposito, vorrei fare qualche riflessione sul tema della demagogia sui social italiani e sui risvolti che può avere nella gestione della reputazione dei brand online.
Visto che lo faccio di mestiere mi perdoneranno le parti in causa (utenti e il brand) se prendo spunto da questa vicenda per questo post per analizzare il tipo di demagogia che quotidianamente “sopporto” prevalentemente su Facebook e Twitter.
Su Facebook personalmente vedo una demagogia dilagante ma tutto sommato innocua.
Se avete un profilo FB avrete diversi amici che postano quotidianamente link e frasi più o meno profonde, sagge, deprimenti, fighe etc… Il loro profilo FB è spesso specchio di quello che vorrebbero essere, non esiste però un secondo fine, semplicemente si proietta su FB un immagine diversa di noi stessi.
Scatenare su FB una protesta di massa anche per questo motivo è semplice, su fb è facile prendere posizione sopratutto su temi caldi (in questo caso l’anoressia) anche per il semplice desiderio di mostrare il nostro pernsiero a riguardo, e dire una cosa anche forte costa un click e pochi secondi, poi si chiude e non siamo tenuti ne a rispondere ne a risponderne, ne a dimostrare con i fatti come effettivamente la pensiamo sull’argomento.
Non dimentichiamo poi che soprattutto per chi ha scoperto le conversazioni online solo con facebook, finire in trolling e flame infiniti è un attimo; la netiquette è un concetto ormai in disuso, ed è difficile resistere al massacro di massa, anche perchè non esiste moderazione una riconosciuta da tutti, ma solo una censura patita poco da molti.
Su Twitter (lasciatemela identificare per un attimo come la patria degli utenti “PRO”) la demagogia ha una veste diversa, e personalmente la vedo quasi sempre associata al #FAIL quando va bene al RT di #FAIL quando va male.
Il “FAIL Facile” è diventato il nuovo modo con cui i social media something italiani si autoproclamano tali, si sentono “ganzi” diremmo dalle mie parti, è il modo con cui i Guru diventano tali e trovano adepti, è il modo con cui gli aspiranti specialisti di SMM creano visibilità e autorità intorno al loro profilo.
Ti piace vincere facile? recita la pubblicità del gratta e vinci?
Ecco penso che certe rivolte di massa come quella che leggo adesso contro il brand PatriziaPepe (e anche parte dei commenti a Report di ieri, anche se il tema è decisamente diverso e anche la dinamica con cui si è propagata la discussione) siano realmente al limite del trolling. Questo anche se la gestione del canale da parte del brand (tipicamente ti aspetteresti un comunicato stampa non un botta e risposta con toni molto duri a mezzanotte e passa!) con forse un briciolo di ingenuità o forse un idea chiara e un po’ spregiudicata delle dinamiche della comunicazione online, non fa che alimentare la cosa, anche se probabilmente è anche un modo per definire chiaramente la posizione del marchio sulla faccenda.
Il problema, sopratutto degli operatori, è che si da per scontato che qualsiasi cosa un brand decide di fare su internet diventa immediatamente vivisezionabile e attaccabile da tutti i punti di vista, in pubblico e possibilmente in massa.
Credo sia una pratica scorretta ed evitabile che sicuramente non fa bene al settore sopratutto se “coordinata” da interventi incalzanti di vari operatori del settore che poi con i brand italiani ci mangiano.
Stiamo parlando delgli stessi operatori che incontri in giro e si lamentano che i brand italiani non si aprono al social media marketing.
Se un azienda scende “in piazza” deve evidentemente mettere in conto cose di questo tipo, ma da utenti, e soprattutto da professionisti del settore, ha senso partire alla carica e giocare ad un massacro “facile”?
E ci sono differenze nette con il caso di Report di ieri, perché se li mondo dei Social italiani è stato toccato sul vivo, questa volta il processo è totalmente diverso e guidato solo ed esclusivamente dalla voglia di partecipare ad una critica di massa, senza motivazioni dirette di nessun altro tipo.
Mi spiego: se a muoversi fosse stata un gruppo di persone coinvolte sul tema (anoressia) sarebbe stato diverso, ma qui si parla solo di operatori.. ma che senso ha?
Sicuramente la vicenda non finisce qui, mi aspetto di trovarla citata in presentazioni e convegni sul tema (e probabilmente non è neanche sbagliato), ed è probabile che venga portata come case di gestione del branding negativa (certi commenti sono oggettivamente un po’ oltre le righe, anche se quasi sempre in corrispondenza di messaggi altrettanto forti).
Resta il fatto che gli stessi utenti che comodamente criticano ogni virgola della comunicazione dei brand online vorrei vederli a mezzanotte e un quarto dietro una scrivania a gestire centinaia di tweet di insulti, magari un capo inferocito e il lavoro di tutti i giorni da portare avanti. Allora si che ci sarebbe da ridere ;)
La verità è che buona parte delle critiche arrivano da chi sa tanta teoria… e poca poca pratica!
Se si avesse vagamente presente la fatica che un marketing manager deve fare per portare un brand sul social, per convincere un top manager che lo scambio con gli utenti è un qualcosa di positivo, e che il web non è una giungla senza controllo o un mare pieno di squali, forse vicende come questa non esisterebbero.
NB: mi metto volentieri in mezzo agli operatori dal FAIL facile, probabilmente se scavo tra i miei tweet ce ne sono di fail o RT fail, la mia provocazione parte da una presa di consapevolezza del problema e dalla volontà di usare il mezzo in modo sempre più corretto costruttivo.
Aggiornamento
Alla fine c’è stato una giusta ammissione di colpa da parte del brand per i toni usati, ecco la comunicazione ufficiale sul blog aziendale: http://patriziape.pe/gvpsCJ
Ottimo post, vediamo come si svilupperà la vicenda.
Anche questa mi pare una provocazione esattamente come quella di chi cavalca l’onda del tutti contro Patrizia Pepe in maniera forse troppo pesante. Il problema, non dimentichiamolo, è l’utente. Se Patrizia Pepe pensa di voler costruire un rapporto di questo tipo con i propri utenti, io non ho problemi. Tuttavia, questo approccio mi fa rabbrividire e non so quale risultati positivi possa portare ad una casa di moda.
Ho seguito poco il caso in questione, comunque condivido la tua analisi.
La mia impressione è che ci sono molti (troppi?) social media something che cercano di accreditarsi proprio attraverso queste manovre… ma poi ci riescono davvero?
Interessante analisi che forse si può sintetizzare con “solo chi fa, sbaglia” :)
E poi mi verrebbe da chiedere: ma quanti follower ha guadagnato PatriziaPepe? Per esempio io, mai e poi, avrei immaginato di seguire un brand di moda.. ma che siam pazzi :-)
Bel post! Secondo me però quando si gestisce il reparto social di un brand come Patrizia Pepe, non ci si può permettere di cadere sulle risposte che si danno ai propri clienti (tutti potenziali).
A parte la demagogia, che sul web a volte regna e su twitter si fa sentire, a mio parere in questo caso l’azienda ha sbagliato. Vorrei sentire cosa ne pensa Patrizia Pepe in persona, secondo me non sta facendo i salti di gioia…
Il Fail facile nasconde spesso invidia. Il caso di report è emblematico.
Anche io ho trovato la puntata approssimativa (e l’ho anche scritto). Ma non mi è sembrato giusto ricoprire di insulti la trasmissione e la Gabanelli.
Molti si sono lamentati perché si sono sentiti esclusi evidentemente. :)
Giustamente hai detto:
“Il FAIL Facile … è il modo con cui gli aspiranti specialisti di SMM creano visibilità e autorità intorno al loro profilo.”
Ma secondo me i flame, le risse verbali, ecc… sono la strategia di marketing di chi evidentemente non ha nulla di interessante da dire. IMHO
Interessante riflessione, ma la cortesia viene prima di tutto. Chi non la mette in pratica, cade automaticamente dalla parte del torto. Si può rispondere con fermezza ma sempre con educazione, cosa che qui non ho visto. Sicuramente c’è chi si mette in mezzo per “vincere facile”, ma dall’altra parte si è caduti nel tranello, cosa che non doveva succedere. E’ grave, anche per il futuro dei social media nel nostro angolino di mondo.
Bravo. “Stiamo parlando delgli stessi operatori che incontri in giro e si lamentano che i brand italiani non si aprono al social media marketing.”
A volte patrizia pepe ha esagerato con i toni, ma nel 1 vs tutti e a mezzanotte, è anche difficile mantenere la calma ed avere pazienza.
Il post esprime bene le problematiche del settore, hai colto perfettamente il punto.
Complimenti.
ottimo post, concorso in pieno… ma questo come si spiega?
http://www.paroleappiccicate.it/post/4603509663/mettere-pubblicita-video
qua siamo alla maleducazione totale.
da
Fondamenti di economia:
l’azienda deve creare valore, il valore viene riconosciuto dal mercato, a determinare le sorti del mercato sono i clienti.
Ergo l’azienda deve creare prodotti che soddisfino le aspettative del cliente, qualora questo non accada l’azienda verrà penalizzata dal mercato.
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Sono i clienti che determinano se un prodotto va bene o no, non è l’azienda. PP non è google e quindi non si trova in una posizione di monopolio, se i clienti sollevano una critica e questa critica continua a salire non è certo strozzandola che si risolverà il problema.
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A me piace pensare che dietro agli account PP non ci sia un ufficio marketing ma una persona X incaricata di fare social media marketing.
Il fatto che la risposta si arrivata a mezzanotte va ad avvalorare questa tesi.
Un ufficio marketing che si rispetti lavora solo in orari d’ufficio, e lo fa con mezzi e toni diversi.
In fin dei conti il resto della campagna pubblicitaria è ok, anzi è fatta molto bene.
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Per quanto riguarda la ragazza non ho un mio parere specifico, anche perchè pure io potrei esser definito anoressico ma in verità sono magro di mio.
Il problema di fondo è come è stata gestita la situazione. I clienti non hanno sempre ragione per il semplice fatto che sono loro a determinare il successo o il fallimento di un prodotto. E’ ragione economica non filosofica.
Questo viene insegnato il primo giorno di qualsiasi corso di marketing.
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Ultima cosa, tralasciando i soliti markettari, chi si occupa di vero marketing (e non sono di certo io) sottolinea che le campagne di social media marketing sono un’arma a doppio taglio. Sono molto pericolose in quanto una insignificante variabile puo’ scatenare l’effetto contrario. Ecco uno dei motivi che spinge molte aziende a non intraprendere questa strada, non è sempre frutto di una mentalità preistorica la scelta di escludere una campagna di social media marketing.
Salve a tutti. ho letto l’interessante post, e gli altrettanto interessanti commenti.
La comunicazione è alla base di tutto. Per quanto mi riguarda porto avanti una mia concezione base che UNA NON COMUNICAZIONE è MIGLIORE DI UNA CATTIVA COMUNICAZIONE. Far crescere un social e gestire un social sono cose completamente diverse.
Ringrazio tutti per i commenti, perdonatemi se non entro volutamente nel merito della gestione dell’account, come ho già detto è evidente che più volte si sono oltrepassati i toni “pacati” che ci si potrebbe aspettare; poi a criticare la gestione ci hanno pensato altri ;)
L’oggetto del post è un altro e son contento di vedere che non sono l’unico a pensarla così :)
Comunicare in rete per le aziende rappresenta una sfida nuova e complessa. Anche se abbiamo attorno tantissimi bravi consulenti ed esperti, spesso si fanno errori e spesso si pagano caro. Però non c’è niente di meglio che ricevere ottimi feedback da esperienze anche dolorose come queste. Sono poi feedback che ricadono su tutta la comunità in rete.
Ciao,
condivido l’analisi, c’è troppa facilità nel parlare di fail da parte di tanti ragazzi che non sanno nulla d’azienda e che si muovono nel mondo della teoria pura.
Come ho scritto su http://internetmanagerblog.com/2010/04/19/social-media-marketing-e-la-cultura-aziedale-alcune-considerazioni/ in tempi non sospetti chi si occupa di social media in modo superficiale spesso paga una scarsa conoscenza delle logiche aziendali che si traduce in poca concretezza delle proposte e nell’incapacità di spiegare e motivare le proprie ragioni quando si arriva alla domanda fatidica: quanto costa e quanto ci rende? Questa domanda non è eludibile ed è giusto che i manager la facciano, io stesso la pongo a chi mi porta i progetti per poter pesare le proposte, dato che ho un conto economico da gestire.
Senza un minimo di approccio di base non si potrà mai convincere i brand a buttarsi e a superare la paura di incorrere in questi episodi, mentre senza preparazione non si potrà mai fronteggiare adeguatamente le crisi. Ma non è sempre colpa della poca umilità dei manger, per aiutarli ad evolvere bisogna spiegare loro le cose nella loro lingua, quella del business!
Per concludere nel caso specifico il punto di debolezza non è stato il fatto di replicare con decisione (giusto!) ma il tono, un brand a mio avviso deve porsi una spanna sopra gli utenti che lo criticano e dimostrare sicurezza nella propria difese, non cedendo al nervosismo.
Le scuse giunte ieri dimostrano che invece questo è ciò che è successo.
Concordo in pieno con il pensiero espresso da Davide, considerate che le aziende leader sono sempre le prime a lanciarsi in nuovi mercati e ad investire in nuovi settori a volte anche a fondo quasi perduto, ma il rischio che una grande azienda ha potrebbe essere quello di rovinarsi un marchio dall’oggi al domani…